Black Friday: Un gran descuento conlleva una gran responsabilidad

Rebajas del Black Friday en comercios del centro de Valencia. Fuente: Propia

El viernes 25 de noviembre de este año, la gran parte de los comercios españoles celebraron el Black Friday, una fiesta del consumo importada de Estados Unidos o, como allí la llaman, una holiday shopping. Esta jornada de compras se celebra cada año el cuarto viernes del mes de noviembre, un día después del día de Acción de Gracias, la festividad norteamericana que da el pistoletazo de salida para la campaña de Navidad.

Los orígenes de esta fiesta se remontan a mediados del siglo pasado, aunque su historia y el porqué de su nombre se ven rodeadas por leyendas urbanas y controversia. Desechando desde un primer momento el mito de las redes de que el Black Friday tiene su origen en la compra y venta de esclavos negros, hay dos versiones mucho más verosímiles y plausibles a la hora de explicar su nomenclatura. En los años 60, entre las autoridades policiales empezaron a utilizar este término para referirse a la congestión del tráfico que se producía en la jornada posterior a Acción de Gracias. También se habla de que, en esta misma década, se decía que los números rojos de los comercios pasaban a negros en esta fecha, en referencia a los bajos índices de consumo que se producen del periodo post-estival y anterior a las navidades.

Globos promocionales del centro comercial Arena. Fuente: Propia

Desde finales del siglo XX, el Black Friday se ha convertido en un gran evento nacional en Estados Unidos, llegando incluso a ser día festivo en algunos estados como California o Arizona, con largas colas en las tiendas a partir de la tarde-noche del día de Acción de Gracias, ya que muchas tiendas abren sus puertas a media noche o en la madrugada.

El Viernes Negro también se está popularizando masivamente alrededor del mundo, y en concreto en España, donde se está consolidando desde 2010, año en que se registraron las primeras rebajas en referencia a esta jornada. La entrada y la inclusión en el modelo de consumo español de nuevos periodos de rebajas como el Black Friday o el Cyber Monday, el lunes después al Viernes Negro en el que se rebajan productos tecnológicos, viene propiciada por la modificación de la ley 7/1996, de 15 de enero, de ordenación del comercio minorista, por el real decreto ley 20/2012 del 13 de julio que desregulariza las rebajas, es decir, las propias empresas y comercios podrán decidir la duración y fecha de las mismas, sin tener que limitarse a las fechas posteriores a Navidad y al mes de julio. Además, con estos cambios legales, se podrán fabricar productos expresamente para ofertarlos con descuentos, sin haber pasado de forma obligatoria un mes en la tienda, como recogía la ley anterior, una forma de “falsear” estas supuestas rebajas con artículos que nunca han sido ofertados con anterioridad.

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CONSUMIDORES:  ¿ENGAÑADOS O LOS ÚNICOS BENEFICIADOS?

Los casos de engaños que se dan en jornadas como el Black Friday, en descuentos y ofertas, son una cuestión que plantea si el cliente obtiene verdaderas ventajas de las rebajas. En una entrevista realizada a Nacho Fons, encargado del departamento de reclamaciones y consultas técnicas de la Comunidad Valenciana en FACUA-Consumidores en Acción, afirmó que, según una encuesta llevada a cabo en redes sociales, la percepción mayoritaria de los consumidores sobre el Viernes Negro (82% de los encuestados) es que los precios se inflan previamente para bajarlos posteriormente. “Tenemos reclamaciones y consultas sobre algunas empresas en las que podemos demostrar que esos precios han sido subidos previamente y rebajados después”, ha añadido Fons.

La compra online es un nuevo formato muy presente durante el Black Friday. Fuente: zapatajoyeros.com

Por otra parte, la OCU (Organización de Consumidores y Usuarios) llevó a cabo un análisis en veinte tiendas online de electrónica y tecnología, con motivo de las sospechas de fraude en el Black Friday. A partir de la monitorización de los precios en estos sitios web, mayoritariamente de electrónica y tecnología, se compararon los precios rebajados con los de cinco días atrás y los del mes anterior. El resultado fue que tan solo dos cadenas habían hecho descuentos reales, la FNAC y Clickelectrodomesticos, si comparamos los precios a los del mes anterior, ya que en el resto se muestra una variación positiva respecto al día del Black Friday. Esta organización también ha demandado reiteradamente, durante dos años, a la gran cadena de electrónica Mediamarkt, por incumplir la Ley de Defensa de los Consumidores “al no incluir el precio anterior a la rebaja y señalar como coste inicial el precio sin IVA“.

Sin embargo, los clientes ven el Viernes Negro como una oportunidad de oro para realizar las compras navideñas o, simplemente, adquirir todo tipo de productos a bajo precio. Un ejemplo es cómo Amazon España batió un record en ventas el pasado 25 de noviembre, al vender más de 940.000 productos en 24 horas, casi una media de 10 productos por segundo. Pero el fenómeno del Black Friday es mucho mayor, rozando la peligrosidad, en el país norteamericano. Según el (muy morboso) sitio web Black Friday Death Count, un total de 10 personas han muerto durante esta fiesta de las compras desde 2006 y 105 personas han resultado heridas por accidentes propiciados por la locura ferviente que se desprende de las compras del Viernes Negro. Aunque es imposible hacer un recuento mundial de este tipo de accidentes y la mayoría de los que aparecen en la página han tenido lugar en Estados Unidos o países de habla inglesa, todos ellos conducen a su correspondiente noticia en un medio de comunicación que corrobora las cifras que presenta la página.

Establecimiento de la tienda Media Markt en la calle Colón. Fuente: Propia

Dentro de nuestras fronteras, esta jornada de consumo todavía no provoca acciones violentas de tal calibre, pero el fanatismo por el Black Friday se consolida año tras año, y como se ha visto durante este 25 de noviembre, este día ha venido para quedarse. Al tomar declaraciones en la concurrida Calle Colón de Valencia durante esa misma tarde, la mayoría de los compradores a los que preguntamos afirmaba que se había marcado un presupuesto para el Viernes Negro, aunque gran parte lo había superado o pensaba superarlo al acabar la entrevista. Además muchos de los entrevistados nos admitían que, pese a haber ahorrado al adelantar la adquisición de los regalos de Navidad a esta fecha, muchos habían comprado más de lo que necesitaban o tenían planeado, al dejarse llevar por las atractivas ofertas.

La exanalista financiera de IBM y la presidenta de CECOVAL (Confederación de Empresarios del Comercio Valenciano), Isabel Cosme,  nos comenta en una entrevista que “momentáneamente es beneficioso para el consumidor (comprar en el Black Friday),  a largo plazo es malo para el colectivo de consumidores (…)  pueden cerrar empresas que no pueden aguantar esa guerra de precios y el consumidor tendrá, al final, menos oferta”. Además Cosme añade que “la guerra de precios puede llevar a una bajada de calidad del producto o una bajada en las condiciones laborales”.

EL SECTOR COMERCIAL : DE “APROVECHADO” A GRAN DAMNIFICADO

A pesar de que las atractivas ofertas del Black Friday colapsen las principales zonas comerciales de las ciudades españolas, los sectores y modelos de comercio más tradicionales, aquellos que siguen apostando más por la tienda física y el trato al cliente, y menos por la frialdad del soporte digital, se ven arrastrados por las grandes cadenas a la hora de seguir este tipo de campañas. Como nos confirmaba Borja Ávila, vicepresidente de CECOVAL, “los proveedores de las grandes cadenas asumen el descuento de ese día y el beneficio es total para ellas ”. Por lo tanto, los grandes almacenes como Mediamarkt o El Corte Inglés, uno de los pioneros en el Black Friday español, pueden llevar a cabo con total tranquilidad este tipo de ofertas.

El comercio local tiene problemas para ofrecer estos descuentos, ya que ellos mismos son los que deben afrontar el descenso de beneficios e incluso las pérdidas que estos conllevan. “Nosotros, vamos detrás”, comenta Ávila, “podemos, o perder un poquito de margen y vender, o no perder y no vender nada”. El pequeño comercio, de proximidad y urbano se ve desplazado en un día en el que el cliente tan solo busca obtener el precio más bajo. Este tipo de tiendas se basan en la calidad, la confianza y el trato al cliente, unos valores que el consumidor cada vez busca menos en detrimento de conseguir el artículo a un menor importe. Sin embargo, desde un punto de vista objetivo, la realidad resulta ser  mucho menos provechosa de lo que cabría esperar para el comercio, grande y pequeño, visto el éxito del Viernes Negro. El bullicio del Black Friday contrasta con el mínimo consumo que se da los días anteriores y posteriores a esta jornada. Además, como hemos mencionado anteriormente, la mayor parte de las compras que se realizan corresponden al adelanto de los regalos y la campaña de Navidad.

Isabel durante la entrevista. Fuente: Propia

A partir de esto, se puede deducir que los beneficios llegan a ser los mismos para el sector comercial, solo que se concentra gran parte de la actividad  en el Black Friday, el fin de semana que le sigue y el Cyber Monday, y, aunque es cierto que en muchas ocasiones los clientes adquieren más de lo necesario embriagados por la fiebre de los descuentos, este plus en las ventas se vería luego contrarrestado con unos beneficios menores o iguales, debido a los descuentos. “Durante ese día los clientes pueden comprar barato, los comercios vendemos un montón, pero la semana siguiente no hay nadie y la anterior tampoco hay nadie”, ha añadido la presidenta de CECOVAL, Isabel Cosme.

Algunos sectores que basan su oferta en artículos “perecederos” o de campaña, principalmente el de la moda, se encuentran en una encrucijada a la hora de hacer estos

Arriba, la calle Colón el miércoles previo al Black Friday. Abajo, Colón el viernes 25 de noviembre. Fuente: propia

descuentos. Desde las grandes tiendas de Inditex, como Zara y Pull and Bear,  Mango o las marcas de Cortefiel, el estándar es descontar un 20% en el Viernes Negro, un porcentaje reducido si lo comparamos con los grandes descuentos en tecnología y electrónica. Que el textil tenga problemas para rebajar sus productos radica en el hecho de que instaurar estas jornadas, como el Black Friday, en plena campaña de otoño, y cuando la de invierno a penas acaba de empezar; desvirtúa el fin original de las rebajas: la venta del excedente de los productos promocionados durante la campaña. “El comercio se beneficia recogiendo dinero con lo que queda de inventario y el cliente se aprovecha y compra artículos más baratos, pero se conforma con lo que ha sobrado”, añade Isabel Cosme. Por lo tanto, son lógicas las reticencias de los comercios del sector moda a la hora de meterse de lleno en el Viernes Negro , debido a que sus productos todavía son de temporada y carece de sentido ofertarlos a un importe menor, ya que repercutirá en las ventas de los meses posteriores.

DEL BLACK FRIDAY AL CYBER MONDAY, PASANDO POR LA MID-SEASON SALE

El Black Friday no deja de ser una fiesta del consumo más de las que se llevan a cabo a lo largo de todo el año en los grandes y medianos comercios. Son habituales en grandes almacenes y cadenas “la semana de oro”, “la semana de la moda” o “la semana de la electrónica”. En el sector del textil, los periodos de campaña se ven constantemente interrumpidos por rebajas como las del Black Friday, pero estas no son las únicas, pues cualquier excusa es buena a la hora de realizar descuentos que resulten atractivos para el público y así, incentivar el consumo. Por esta razón, festividades como Halloween, aparentemente desligadas de estas prácticas, ya cuentan con sus propias ofertas. También existe la mid-season sale, otro invento norteamericano que ya lleva haciendo acto de presencia varias temporadas en España, y consiste en aplicar descuentos especiales a las prendas a lo largo de la estación, una práctica criticada y vetada en países como Francia, que se niegan a desregularizar sus rebajas.

En la actualidad, el consumidor se ve sumido en un bucle continuo de descuentos, rebajas, promociones y ofertas que, según Borja Ávila e Isabel Cosme, “desconciertan y confunden al consumidor”, provocando que este pierda la noción del verdadero valor de los artículos. Desde CECOVAL y muchas otras asociaciones de pequeños comercios se apuesta por un retorno a la regularización de las rebajas. ¿Está el Black Friday creando una generación de clientes “malcriados” por el modelo de consumo llevado a cabo por las grandes cadenas?

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Gema Valor

Entrevista a Gema Valor, técnico de la oficina PATECO, Cámaras de la Comunidad Valenciana:
Gema Valor, técnico de la oficina PATECO. Fuente: Propia
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Pregunta: ¿Cómo explicas lo que es el Black Friday?
Gema Valor: – El Black Friday es una tradición como sabéis todos que viene de Estados Unidos y es el día en que se inaugura realmente la temporada de las compras navideñas en Estados Unidos. Se celebra siempre el día después del día de acción de gracias, que suele ser el cuarto jueves de noviembre. Es una tradición de EEUU que trajo Apple en 2010 y que ya se ha instaurado en España: todos los españoles y valencianos conocemos ya perfectamente que es el Black Friday. Ha servido para que las personas adelantemos las compras navideñas al mes de noviembre. Realmente sí que ya hay estudios que afirman que sí que los consumidores compramos antes, hay un estudio de Deloitte que ha salido recientemente sobre el estudio de las compras navideñas en el que dice que casi un 25 % de las compras navideñas se adelantan al mes de noviembre, y el efecto Black Friday consigue eso.
Pregunta: ¿Crees que el Black Friday beneficia solo a los grandes comercios?
Gema Valor: – Como he dicho antes, la tradición del Black Friday la trajo Apple. Al principio solamente eran las grande empresas las que celebraban el Black Friday pero actualmente ya hay muchas asociaciones de comerciantes que, junto con la ayuda de los ayuntamientos, están organizando campañas conjuntas del Black Friday. También aquí tengo varios ejemplos del Black Friday que van a celebrar comercios de ciudades próximas a la de Valencia, como Burjassot, que los comercios van a ofertar sus productos con un 20 % de descuento; por ejemplo Manises, que ha lanzado la campaña Black Friday que se llama “No t’ho pergues”; el municipio de Torrente, que van a tener un centenar de establecimientos comerciales y que aparte de los descuentos que ofrezcan dichos establecimientos, van a sortear tres vales de 150 euros cada uno.
Vemos que ya no es una iniciativa  de los grandes sino que el pequeño comercio se está adaptando.
Pregunta: ¿El consumidor obtiene ventajas reales de esta campaña?
Gema Valor: – El consumidor actual, cuando quiere realizar compras, lo que busca es precio. Busca promociones, busca descuentos. A la hora de realizar las compras navideñas, si tu le das unas ofertas pues mejor que mejor. Os he dicho que el estudio este de Deloitte dice que un casi un 25 % de las compras navideñas se hacen en el mes de noviembre y un 35 % de las compras se hacen en la primera quincena de diciembre. Por tanto, el consumidor no sale beneficiado. También hay otro estudio, el de Ofertia, que dice que los consumidores tampoco aprecian este descuento. Eso dice Ofertia, pero realmente si la gente adelanta las compras es porque sí.
Pregunta: ¿Cómo crees que afecta esta campaña al comercio tradicional y local?
Gema Valor: - El comercio minorista está en un contexto cada vez más cambiante, se tiene que adaptar a todos estos retos a los que se va enfrentando diariamente. Hemos salido de una crisis económica en la que se han tenido que adaptar, una crisis económica en que descendía el consumo, la gente buscaba mucho el precio, buscaba low-cost, buscaba las marcas blancas… También se han adaptado a nuevos estilos de vida y de compra de los españoles. Antes solamente había un canal de venta. Ahora ya con el mundo online la gente ya busca en todos los canales. Entonces, el comercio minorista se tiene que adaptar a estas campañas de dinamización que hacen las empresas. Es una forma de dar visibilidad y mejorar sus ventas.
Pregunta: ¿La oficina PATECO puede intervenir como entidad de una forma u otra en todo esto?
Escuchar (incluye las dos respuestas siguientes).
Gema Valor: - Somos una entidad de derecho público y nuestra función es solamente asesorar y ayudar a las primas comerciales con estudios, talleres, etc. Eso ya depende de las administraciones públicas. También sabéis que se eliminó hace unos años lo del periodo de rebajas. Ahora cualquier negocio puede hacer rebajas realmente cuando quiera. Antes estaba instaurado que era en enero, febrero, julio y agosto. Ahora ya no es así, nosotros no podemos hacer nada. Eso ya son las entidades y administraciones públicas.
Pregunta: Estos talleres que comentas… ¿vais a las empresas o vienen a vosotros?
Gema Valor: - Hemos hecho unos talleres dirigidos a los comerciantes en los que hemos acatado tres temáticas: una es las tendencias que actualmente en consumo y cómo se están adaptando los pequeños comercios a estas tendencias; otro más dirigido a las ciudades: cómo dinamizar los ejes comerciales; y otro era de redes sociales. El comercio se tiene que adaptar, se tiene que reinventar, tiene que innovar. Innovar no supone grandes costes, es un pequeño coste con el fin de adaptarse a los consumidores. Los consumidores sabemos que no tenemos tiempo para ir de compras, lo queremos todo ya, queremos que nos faciliten las cosas…
Pregunta: ¿Estos cursos eran gratuitos?
Gema Valor: - Eran gratuitos porque estaban financiados por el Ministerio de Economía y Competitividad dentro del plan integral de apoyo al comercio minorista. Lo hemos hecho nosotros como consejo de cámaras, pero tambiénn cámara Valencia ha hecho sus cursos sobre empaquetado en compras navideñas, de redes sociales, etc. Y han tenido muy buena acogida por parte de los comerciantes.
Pregunta: ¿Tienes una cifra o un porcentaje de tiendas que vayan a participar en el Black Friday?
Gema Valor: - No sabemos qué porcentaje de tiendas van a llevar a cabo esta campaña. Sí es cierto que cada vez hay más comercio pequeño que lo está realizando, porque lo está haciendo a través de asociaciones que se unen y conjuntamente hacen ese tipo de acciones. Es decir, que las asociaciones de comerciantes están haciendo una gran labor y hay que ayudarlas.
Hay un estudio, porque los catalanes realmente estudian mucho al comercio minorista, que habla también sobre el efecto que había tenido el Black Friday el año pasado y un gran porceentaje de comerciantes dijeron que tuvieron pérdidas, que durante ese día sí que vendieron mucho pero los días posteriores apenas vendieron, y también que su margen de beneficio disminuyó. Pero bueno, es que el comercio se tiene que adaptar y se tiene que reinventar y no puede hacer otra cosa. Además los consumidores adelantamos cada vez más las compras, entonces…
Pregunta: ¿Son beneficiosos o afectan negativamente a los comercios estas campañas a la larga?
Gema Valor: – Mira, hay dos tipos de consumidores y tu actitud a la hora de comprar no es la misma: hay veces que queremos regatear unos céntimos en alimentación y luego no miramos el precio a la hora de comprarnos un iphone. Eso es lo que las empresas están aprovechando, es decir, el consumidor actualmente ¿qué está buscando? ¿Esto? Pues se lo voy a dar a un precio que sé que va a venir a comprármelo a mí. Es un gancho, y el pequeño comercio también realiza muchas acciones de dinamización y animación comercial. Tiene sus ferias outlet, y así también atraen a gente.
¿A la larga va a ser beneficioso?. A la larga lo que está haciendo es que los consumidores siempre estemos pendientes del precio de las promociones. Pero estas actuaciones también son efímeras: si no lo compras ahora te vas a perder esta acción, esta promoción. Esto es otra forma de enganchar al cliente. Yo por ejemplo no iba a comprar las compras navideñas ahora, pero oye con esta oferta del 20 % o del 40 %, pues sí que lo voy a comprar porque me ahorro dinero. Eso pasaba también en la época de rebajas, lo que la época de rebajas con el tiempo de la crisis ha hecho es que mucha gente dejaba de consumir los meses antes y como sabía que luego venían las rebajas se lo compraba. Ahí teníamos, por ejemplo también, que aquí en Valencia apenas llueve y apenas hace frío y los abrigos se quedaban expuestos en las tiendas. Se han dado cuenta muchas tiendas de que ya no pueden esperarse a la época de rebajas, tienen que hacer promociones antes. Es adaptarse…

Borja Ávila

Entrevista a Borja Ávila, vicepresidente de CECOVAL (Confederación de Empresarios del Comercio Valenciano).

Borja Ávila, Vicepresidente de CECOVAL. Fuente: Propia

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Pregunta: ¿Cómo explicas  tú qué es el Black Friday?

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Borja Ávila: Es una iniciativa que viene de Estados Unidos. Como ya sabéis, parece muchas veces que lo que hacen allí es mejor que lo que hacemos aquí en España. Entonces bueno, tanto lo de mid-season como las rebajas, siempre empiezan allí y luego aquí les seguimos un poco el ritmo. Es una iniciativa que viene de EEUU que poco a poco cada año tiene más fuerza: ya ha venido para quedarse.

Pregunta: ¿Crees que el Black Friday beneficia solo a las grandes cadenas y a grandes comercios?

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Borja Ávila: Principalmente sí. Más que nada porque bueno, nosotros también tenemos contacto con las grandes cadenas y los proveedores que ellos tienen asumen el descuento de ese día. El beneficio es total para las grandes cadenas. En cambio el pequeño comercio, el comercio de proximidad, el urbano, que queremos captar un poco al público a través del producto, del trato; pues ese día simplemente el cliente busca precio, y a nosotros nos toca asumir el margen. En cambio en las grandes compañías son los proveedores los que lo asumen, entonces es beneficio para ellos directo.

Pregunta: Entonces, por ejemplo, Inditex. ¿El proveedor de Inditex está…?

Borja Ávila: No, más que a Inditex yo me refiero a por ejemplo un Media Markt, un Corte Inglés, que tiene muchas marcas como nosotros, que al final es un multimarca a gran escala.

Pregunta: No se moja el gran almacén.

Borja Ávila: Exacto, él directamente llama a sus marcas y les dice: “este día tenéis que darme un 30 %”. Entonces el margen lo pierden las marcas, no la propia sede, y nosotros vamos detrás. Podemos perder un poquito de margen y vender, o no perder y no vender nada.

Pregunta: ¿Crees que los consumidores están obteniendo unas ventajas reales de estos descuentos?

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Borja Ávila: Yo creo que sí que hay una ventaja para el consumidor ese día, porque al final realmente se benefician de un descuento en un periodo donde no debería haberlo. Las campañas siempre tienen que ser una campaña con el precio total y una campaña con el precio con descuento. Si al final durante todo el año estamos con promociones y con descuentos, como te he dicho antes el comercio con una estructura pequeña y que tiene que pagar a sus proveedores se está viendo muy perjudicado en este sentido. El Corte Inglés lo que ofrece es un punto de venta en el centro de todas las ciudades y al final hay ciertos proveedores que hacen lo que sea por entrar en ese espacio y los que son más fuertes prefieren las tiendas multimarca, donde su producto, al final, está más cuidado. Está más cuidado más que nada porque al final tanto nosotros como el proveedor tenemos un margen y es el que hay. Nosotros al consumidor le tenemos que ofrecer el producto, servicio, rotación de producto… Nosotros no vamos al restaurante porque nos hagan un 30 % o un 40 %. Vamos a un restaurante porque nos gusta la comida, nos gusta el producto, nos gusta el cómo nos atienden… Esto al final es lo mismo.

Pregunta: ¿Esta campaña afecta solo negativamente al comercio tradicional y local o crees que puede tener alguna ventaja?

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Borja Ávila: El problema es que ya no es un día como tal. Las grandes cadenas ahora han hecho el “Black Friday Week”, entonces digamos que están vendiendo con descuento una semana entera, y acaba la semana y empiezan con promociones de “Semana Fantástica”, “semana de la moda”… Cualquier excusa es buena para dar una promoción o un descuento. Yo creo que ahí nos estamos equivocando. ¿Afecta más el Black Friday al comercio pequeño? Sí, porque hay un 20-30 %, por lo menos aquí en el centro, que no se ha metido en la promoción del Black Friday. ¿Qué pasa? Que no ha vendido, o yo considero que no ha vendido.

Pregunta: Isabel Cosme nos ha comentado que deberían regularse las temporadas de rebajas. ¿Qué piensas de esto?

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Borja Ávila: Nosotros desde la confederación es un tema que llevamos hablando mucho tiempo y no es fácil porque al final peleas contra las grandes compañías. Las grandes compañías ponen descuentos y rebajas con antelación, si tú no entras en ese juego, no vendes; pero sí, estamos intentando regularlo para que haya cuatro meses de campaña y uno y medio de rebajas. El problema es que antes todo el tema de rebajas estaba más regulado. La palabra “rebajas” solo se podía poner a partir de una fecha. Ahora todo eso ha desaparecido. Cualquier comercio o establecimiento puede poner en cualquier momento la promoción que quiera, los descuentos e incluso la palabra “rebajas”. Esto es lo que ha hecho mucho daño. Estamos intentando dar un paso atrás y que todo ese tema vuelva a estar regulado. Ahora mismo, el primer día de rebajas no tiene nada que ver con el primer día de rebajas de hace cinco, diez años.

Pregunta: También nos ha comentado que a largo plazo esta campaña puede herir tanto al gran comercio como al pequeño por “malacostumbrar” al cliente.

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Borja Ávila: Es normal. Si a ti te están dando un producto durante nueve meses al 30 %, ¿Al final quién va a comprar los otros meses? Ese es el problema. Las pequeñas estructuras que no puedan aguantar esa política de precios de poner unos descuentos desaparecerán. Es lo que ellos quieren, los grandes comercios, que vaya desapareciendo el pequeño comercio y el comercio de proximidad  y llevarse ellos el trozo grande del pastel. Eso depende de los consumidores. Tanto Isabel (Cosme) como nosotros como muchas tiendas que llevamos trabajando mucho tiempo tenemos una clientela fija de campaña que no nos pelea el precio. El problema viene cuando la gente empieza a ver que tú tienes promociones o que tú tienes descuentos durante muchos meses al año. Por eso hay que cuidar eso muy bien. Intentar hacer unas promociones muy puntuales de un día, un evento con un proveedor, rebajas y no salirte de ahí. Porque al final salirte y hacer promociones constantes como hacen muchas cadenas, yo creo que al final al consumidor lo mareas y siempre va a pedirte precio, precio, precio. Cuando lo importante yo creo que son otras cosas. Vuelvo a insistir, tienes que dar producto a un precio medio, no te puedes disparar mucho de tu competencia porque al final es lo que tú dices: Nosotros queremos pagar lo mínimo, y si alguien da más barato me voy a ir a ese otro centro. Tienes que dar un producto diferenciado, un trato cercano, y diferenciarte con otro tipo de cosas. Pero no con las promociones.

Isabel Cosme

Isabel Cosme, Presidenta de CECOVAL. Fuente: Love Valencia

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Pregunta: ¿Cómo defines lo que es el Black Friday?
Isabel Cosme: – Vamos a ver, el Black Friday es algo bastante novedoso para el comercio y para los clientes en España. Es una costumbre que viene de Estados Unidos, en la que el viernes después del día de acción de gracias se hacen unos descuentos muy agresivos durante un día. Descuentos agresivos un día, último viernes de noviembre. Para nosotros es algo novedoso. ¿Qué ha ocurrido? Que a través de lo que es internet, la globalización del comercio a través de la red; nos llega el acceso a esas ofertas a cualquier consumidor que haya en cualquier país. Con lo cual aparece aquí una oferta de unos productos online a la que puedes acceder el último viernes de noviembre. Ante esa reacción, el comercio con ubicación nacional decide entrar en el juego de contrarrestar el efecto de ese Black Friday. Empieza poco a poco, pero yo creo que es evidente que este año ha sido ya una explosión. El año pasado, este y esto ya, una vez que llega se queda, porque el hábito del consumidor… es muy difícil luego dar marcha atrás. Eso es lo que supone el Black Friday. Normalmente son productos que llamamos no perecederos, de continuidad: informática, electrónica, bienes del hogar, etc. No es normal que en esta época del año se haga una oferta en productos por ejemplo de moda, de temporada. Porque estamos en mitad de la temporada. Eso es para nosotros lo que supone el Black Friday y la diferencia entre un producto, como decía, duradero, al problema que tiene de acoplarse al Black Friday el producto de campaña. Que existen todavía temporadas en la moda.
Pregunta: ¿Crees que beneficia solo a las grandes cadenas esta campaña de descuentos?
Isabel Cosme: – A ver, ¿beneficios a unos o a otros? Yo creo que al final el tema tanto del Black Friday como el tema de rebajas van un poco las comparativas en paralelo, las rebajas están liberalizadas, uno puede hacer rebajas el uno de septiembre. Yo creo que los grandes tienen el poder de hacer ese tipo de descuentos agresivos porque luego reponen, porque bueno, cuando alguien tiene más poder pues puede tener más resquicios de donde cogerse. Pero yo creo que no es tanto un tema de tamaño como de producto. Es decir, hay productos que no pueden resistir perder su margen en plena campaña. De hecho, si os fijáis, en el textil moda el descuento ha sido de un 20 % (durante el Black Friday), y de ahí es muy difícil pasar. Por lo que comentabais del grande o el pequeño, solo quiero que investiguéis y que miremos grandes compañías, comparemos entre grandes compañías. Hay algunas, algunas insignias, que no hacen promociones, una, la más importante, la más famosa, ponéoslo en la mente; que no hacen promociones, que no entran en el juego de anticipar las rebajas, y que hacen el Black Friday, Black Friday. Punto. Pongo mi cartel, hago el 20 %, por la presión de la competencia, no por otra cosa, no porque crea en él; y lo quitan el viernes. Esa compañía sube en bolsa, gana cada vez más dinero. Otras compañías e insignias, también grandes, continuamente de promociones y de rebajas, llámese Black Friday, llámese semana, llámese mid-season sale, que es lo otro que también es nuevo… Hay varias insignias de moda española que están permanentemente de descuentos y esas insignias están perdiendo dinero en bolsa, están buscando financiación y sus cuentas son cada vez peores. O sea, ¿qué es bueno, qué es malo para una empresa? Ser rentable. Entonces “pan para hoy hambre para mañana” debería ser el eslogan. Es decir, o manejas bien esos tiempos, o “pan ara hoy…”, hoy es rentable, he vendido un montón y se lo he quitado a mi competencia; pero he perdido márgenes, he malcriado a mi cliente, tengo una expectativa para el año que viene de que no me comprarán hasta que no llegue este día, acumulo las ventas ese día y dejo desierto el resto de semana. Quiero decir, ¿Qué es bueno y qué es malo? Pues depende de cada uno.
No hay más que investigar o sea grandes marcas que son muy estrictas en su política de precios, muy claras cara al cliente; el cliente lo valora y tiene venta todo el año. Aquellas que solamente hacen que el cliente reaccione al precio, “te hago oferta tú compras, no te hago oferta te paras, te vuelvo a hacer oferta, te la vuelvo a aumentar cada vez más alta, repongo género que viene adrede ya para rebajas”: mala política a largo plazo. Esas empresas cada vez van para abajo. ¿Qué problema tiene? Pues que estas estrategias las hacen muchas veces las grandes cadenas y los pequeños comercios van un poco arrastrados por lo que ocurre porque claro, Black Friday todo el día en el telediario, en la tele, etc. Es muy difícil resistirse en un pequeño comercio que hay en una calle y decirle al cliente que yo no hago nada de descuento. No vendes nada.
Somos nosotros y nuestras circunstancias. Cada uno tiene que ver cómo maneja los tiempos que le da el cliente, qué le da a cambio y nosotros somos corredores de fondo. Nosotros necesitamos sobrevivir en el tiempo.
Pregunta: ¿Es rentable para el consumidor el Black Friday y sus rebajas?
Isabel Cosme: – Esto es como en el juego. ¿El juego es alguna vez rentable, aunque ganes alguna vez? No sé. A largo plazo, yo creo que no es rentable para nadie. O sea las políticas de precios deberían de estar muy marcadas porque la competencia ya no se hace… Estamos en un mundo súper competitivo, lo que hace que los márgenes sean cada vez más pequeños porque si el mismo producto lo puedes comprar en varios sitios más aparte puedes entrar en la red y puedes comparar. Aquí la gente no sube los precios como le da la gana, tiene que sobrevivir. Es el mercado que tiene que marcar el precio de venta al público. Momentáneamente puede ser, desde luego, ventajoso: alguien que se quiera comprar pongamos un colchón, o se quiera comprar un ordenador, si lo tiene claro se espera, compra ese día. Vale, puntualmente ha salido beneficiado. A largo plazo yo creo que al colectivo de consumidores es malo. ¿Por qué? Porque así no vamos a poder estar siempre. O empezamos a mentirnos, con mentirnos me refiero a aquellos que lo hacen; a empezar a buscar cómo cargar ese coste en otros productos o cómo recuperarlo, u otra cosa que puede  ocurrir es que vayan cerrando empresas que no pueden aguantar esa guerra de precios. Con lo cual el consumidor ¿qué tendrá al final? Menos oferta. Menos oferta es malo. Porque menos oferta es menos competencia. Menos competencia y ¡ah! Los precios van por libre. Entonces quiero decir, lo mismo que decía de “pan para hoy hambre para mañana” para el comercio, para un consumidor, a largo plazo, una guerra de precios nos puede llevar a una bajada de calidad, a una bajada de condiciones laborales de mucha gente, a muchas consecuencias.
Las empresas necesitan unos márgenes y hay que dejarles que vendan con un margen, no podemos, permanentemente, hacer que todo el mundo venda tan justo que al final tengan que cerrar y nos quedemos con cuatro insignias que monopolicen: unos monopolizaran el deporte, otros monopolizarán el textil, otros la informática… Quiero decir, en realidad esto no es bueno. No es bueno todo lo que no esté asentado en el mercado normal de la competencia. Que el cliente sepa lo que valen las cosas. Es que estamos muy desinformados. ¿Qué tengo que pagar por esto? ¿Lo que vale o lo que me van a cobrar de rebajas?
Todo esto viene un poco, yo no sé si lo habéis observado o pensado alguna vez, la rebaja o el descuento viene del exceso de producto una vez acabo una campaña. Eso es la esencia y es lo que tenemos que vender. Yo tengo un producto, lo defiendo en mi campaña. Si te quiero dar un detalle un descuento eso es normal, unos pequeños descuentos. Defiendo un margen, y cuando llega, despés de la campaña de navidades y tal me queda un producto que es perecedero, porque se me ha acabado la campaña y llega la campaña siguiente. De ahí salen las rebajas. ¿Qué hacemos? Hacer caja. “Señores esto ya el año que viene, de aquí a que lo pueda volver a sacar, esto es invierno” porque viene un poco del mundo de la moda: con electrodomésticos no hace falta saldarlo. Hacemos una bajada de precio de manera que recogemos dinero. Yo me beneficio como comercio porque hago dinero de mi inventario y el cliente se aprovecha y compra cosas más baratas. Eso sí, se conforma con lo que ha sobrado. Es decir, todos ganamos. Todos ganamos pero sigo manteniendo al cliente fiel de temporada porque se ha comprado con toda la oferta disponible. Cuando ya empezamos a desvirtuar eso y empezamos a fabricar adrede para rebajas, ya no es lo que nos sobra ya es lo que fabrico; entonces ya me la saco y no las pongo en enero o en julio, ya las pongo en octubre. Empiezo a mezclar el producto con un margen diferente porque ya lo he fabricado para rebajas y ya empezamos a marear. El consumidor tampoco entiende que me puedas hacer un 50 % en plena campaña.
El Black Friday aparece en mitad de la campaña de la colección de otoño-invierno todavía no hemos empezado invierno. Otoño y ya estoy haciendo descuentos… No lo entiendo. Pero bueno, lo puedo aprovechar, eso sí. Esto es lo que hay, nos tenemos que acoplar todos. Imaginad lo que piensa una empresa. Lo que piensa es sobrevivir. “Si mi competencia lo hace a ver qué hago yo. Pero a la vez no puedo malcriar al cliente que piense que esto es lo normal, porque cuando pasa este día vuelven y me vuelven a pedir el mismo descuento”. Esto va a tener consecuencias. No las sabemos ahora, pero las va a tener.
Nosotros vamos a reclamar otra vuelta a la regularización de rebajas. Estaba ya regularizado: antes, en cada comunidad era diferente, podía ser el uno de enero o después de reyes por ejemplo. Y luego existía lo que llamamos las promociones, tú puedes decir “esta semana hago una promoción y un descuento de la manga larga -lo típico- o de los pantalones”. Pero eso es una promoción puntual y además tenías que demostrar que ese producto estaba en tienda, que no estaba comprado adrede. Protegías al consumidor de posibles engaños, en el sentido de malos entendidos o de una publicidad engañosa. De repente se liberalizó. No sabemos el porqué. Porque para todos los tamaños y formatos es bueno saber las reglas del juego, sobre todo para el cliente también. Cuando algo se iba a rebajas, tenía que estar comprado para la campaña, haber estado más de tanto tiempo en tienda…
Si volvemos al Black Friday es un poco como lo mismo. Pero en una dosis importante. Ahora  de todas maneras os diré otro aspecto positivo del Black Friday. Algún mensaje positivo tendremos que encontrar. Aparte de que puedas comprar barato y que nosotros un día vendamos un montón. Pero vendes un montón y la semana siguiente no hay nadie y la semana anterior no hay nadie. Realmente estás concentrando la venta.
Pregunta: ¿Cómo pueden competir los pequeños comercios, como la tienda de lencería al lado de tu negocio, contra grandes cadenas en fechas como esta o en ciclos de rebajas?
Isabel Cosme: - Nosotros tenemos que competir con muchísima profesionalización y especialización. Si yo doy un producto como lo que me comentabas, la lencería, desde luego no vende un producto low-cost, de bajo precio y baja calidad. Se tiene que especializar en producto alto, de gama, y no estoy hablando de precio estoy hablando de calidad alta; para gente que quiere que le aconsejes y que le digas “a ti te va bien esto, a ti te va bien aquello”; que realmente sea un producto duradero y que aportes algo más. Una confianza, una experiencia de compra, etc. Imaginaos: ¿Dónde se compran las joyas? ¿En marcas de cadenas? ¿O se compran en un comercio especializado? Cuando pagas precio quieres a alguien ahí detrás que sea especialista. O cuando compro un coche ¿son cadenas? No, perdona, son pequeños concesionarios de coches que parecen importantes, pero son empresas. La mayoría familiares. Cuando compras un cuadro, ¿hay cadenas dedicadas a vender obras de arte? No, son también especializados. No solo la pequeña tienda es la que vende calcetines. La pequeña tienda  está muy especializada. Desde un herbolario, que lo tenemos aquí que es premio nacional de comercio, a lo que comentabas, una lencería especializada. Lo que te va a vender, tiene que saber que hay que hacerse hueco en el mercado con otras cosas que no es precio. El precio también, no va a darte igual. El precio también, pero todos nosotros nos tenemos que hacer nuestro hueco, tener nuestra identidad, saber por qué el cliente te va a comprar a ti y no va a comprar en un gran almacén, por lo que sea. Eso es independiente de que sea el Black Friday. Nosotros también tenemos nuestras ventajas: somos muy flexibles, podemos decidir hoy hacer una cosa y hacerla, no tenemos que esperar a que toda la cadena se ponga de acuerdo, tenemos mucha fidelización de clientes, tenemos la base de datos…
Nosotros hacemos ahora las shoppening night, la haremos el día 15 este año, y la gran convocatoria la hace el pequeño comercio. Los grandes arrastrados por nosotros colaboran y abren ese día. Pero los que mandamos el mail a los clientes y los que tenemos ahí a nuestros miles de clientes en la base de datos, somos los pequeños.
Realmente nosotros tenemos otras herramientas, tenemos una cercanía, sabemos lo que quieren, te puedo aconsejar, te puedo decir “Esto te llevaste el año pasado, ahora con esto lo combinas y tal” o “tráemelo que te lo arreglo y te lo acoplo para que te lleves este”. Sí que es verdad que la gente joven, los que no lo habéis probado, deberíais probarlo. La experiencia de compra es mayor. Es increíble que te puedan atender. Hemos pasado al “yo miro” y “yo voy por mi cuenta” pero hay veces que un pequeño consejo es muy bueno. O alguien que te diga “espérate que te voy a arreglar esta manga y ya verás, quitándole dos centímetros parece otro”. Y encima te lo hago gratis. Todas esas cosas, al final es un servicio, una especialización. La gente mayor es muy sabia (risas).
Tenemos unos factores que nos posicionan mejor que los grandes. Lo bueno es que convivamos ambos formatos, yo soy consumidora de cualquier formato. Unas veces compras allí, otras veces compras allá. Lo bueno es que estemos todos. Lo malo será que uno elimine al otro formato. Eso no es bueno, ni para nosotros ni para el consumidor.
Otra cosa que se me ha ocurrido ahora, ¿por qué tiene éxito el Black Friday y estamos durante dos meses viendo mid-season sale, que realmente es el mismo descuento? Esto en tiendas de moda, no en informática donde usan descuentos más agresivos o usan las rebajas para reponer el inventario. ¿Por qué mid-season sale tiene un 30 % y llega el Black Friday, ponen un 20 % y se vende mucho más? Porque la acción en conjunto, de todos a la vez, es muy superiores que acciones pequeñas cada uno por su cuenta. Si uno hace una acción independiente, el consumidor piensa que está bien, pero no está haciendo mucho caso, no está reaccionando a la oferta de precios. Solamente se lo dirige a su propio consumidor, al que ya le conoce al que le hace visitas, al que pasa por tu puerta. Al hacer una acción de golpe, todos a la vez, es lo que impresiona y es lo que hace que la gente salga de casa, cosa que indica que la unión de todos en acciones comunes, tanto para bien como para mal aunque en este caso, para sacar a la gente de casa para consumir; es capaz de movilizar, haciendo lo mismo que a lo mejor hemos hecho cada uno en una semana suelta. Hay quien hace el 20 % o el 30 % la semana del ordenador, y vienen cuatro clientes. SI hacemos la semana del ordenador todos a la vez, resulta que la gente se vuelve como loca a comprarse un ordenador. Es muy importante que la acción conjunta sea organizada y no espontánea como esta. Sería bueno para todos y estaría más claro. El consumidor sabría que sí, quiere comprar de descuentos pero tiene que esperar a enero. Si quiero comprar eligiendo toda la variedad puedo comprar en octubre.
Pregunta: ¿Tienes alguna estimación o cifra que darnos de comercios pequeños que hayan participado en el Black Friday?
Isabel Cosme: –  Yo creo que la inmensa mayoría. No sé decirte un porcentaje, porque depende mucho del subsector como te comentaba: del textil ha habido mucha reticencia porque estamos en plena campaña. Pero si consideramos que hacer el Black Friday es hacer  algo de descuento, un 10 %, yo creo que el 80 % o el 90 % lo ha hecho. Sobre todo en zonas donde están rodeados de marcas que lo hacen, porque si no ese día no haces nada. En el resto de sectores, a lo mejor en las librerías no, por decir algo; pero yo creo que la marabunta que ha venido y que te arrastra te hace posicionarte. Un detalle el cliente lo espera. Creo que sí. El pequeño comercio se ha movido para no perderse la fiesta, porque si no haces nada, es hacer. Es lo que dicen siempre “cuando no haces nada estás haciendo algo, que es decidir no hacer algo”. Si no haces nada, otros están haciendo, la gente ha decidido salir a comprar y puedes perder tu cliente. Ahora, yo sí que apuesto en que se quede en un día, por favor, que se quede en Black Friday y esto no se convierta en una cosa tras otra tras otra, porque entonces hemos hecho muy mal favor. Ya hemos pasado una crisis en la que el factor precio era el que ha movido el poco consumo que había. Movámonos por otros factores. El precio no lo es todo en n producto. Está la calidad, está la seguridad, están las garantías… Tenemos que valorar qué me das detrás, porque si es barato pero se me rompe, luego no tengo garantía, luego no vale para nada, etcétera. Si son los precios que nos lo digan, porque sobrarán muchos en el mercado.
A Buenas Horas.
Ismael Chacón, Manel Domingo, Sofía Sánchez, Pablo Plaza, José María Nácher y Loïc Verstrepen.
Escrito por sosanman el dic 7 2016. Archivado bajo Reportajes. Puedes seguir las respuestas de esta entrada por RSS 2.0. Los comentarios y pings están cerrados por el momento.

1 Comentario por “Black Friday: Un gran descuento conlleva una gran responsabilidad”

  1. Me llama poderosamente la atención como al final se trata de hacer “fuegos artificiales” para quedarse, en términos generales, practicamente igual. En consonancia con las tendencias en cuanto a la escasez de atención que vivimos en esta era digital.
    Buen artículo!

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